Bajo el término Greenwashing las empresas nos presentan sus productos respetuosos con el medio ambiente. Pero en ocasiones nos encontramos que bajo ese aspecto "verde" no hay un producto que verdaderamente lo sea sino que es sólo un tipo de publicidad. Desde la Cumbre de Copenague es evidente este cambio hacia lo ecológico en la comunicación.
Actualmente el medio ambiente interesa a la sociedad que busca productos y servicios eco. Las empresas con auténticas políticas de sostenibilidad y responsabilidad social suelen ver recompensados sus esfuerzos con el interés que la sociedad muestra por ellas, revertiendo positivamente en su empresa. Esta tendencia ha motivado ese creciente interés por el greenwashing, gracias al cual otras empresas simplemente hacen un buen maquillaje sobre sus productos para que luzcan verdes sin serlo.
Lo que ahora empieza a verse en España como demanda creciente de productos ecológicos, sostenibles y responsables con el medio ambiente, en otros países ya esté muy bien establecida en el mercado. Las palabras mágicas son ECO y GREEN acompañados de praderas, flores, y otros motivos evocadores. Los productos ecológicos no certificados con el Greenwashing adquieren otra dimensión. Igual ocurre con las etiquetas como 100% orgánico o las CFC-free (¡¡¡pero si los CFC están prohibidos!!!).
Pero el consumidor no está bien informado y confundimos las buenas prácticas ambientales con estas fabulosas campañas verdes. Otro nuevo ejemplo de publicidad engañosa. Basta ver los ejemplos de empresas bien conocidas como McDonald`s o Coca-cola.
El problema radica en que no sabemos que se esconde detrás de esta imagen verde repintada. Hasta que punto las acciones que la empresa propugna como sostenibles y ambientalmente respetuosas lo son. Así Greenwashing se traduce como la presentación de una imagen pública sostenible que desinforma al consumidor final pues "obvia" el impacto ambiental que causa el producto o servicio publicitado.
Es el caso de McDonald`s: su actividad genera gran cantidad de residuos, especialmente plásticos, y la producción muy intensiva de alimentos. Parece poco sostenible, pero en efecto, durante los últimos 10 años en su camino hacia la sostenibilidad ha incluido medidas de ahorro de agua, de empaquetado reduciendo residuos y de ahorro energético en refrigeración. Os acordáis de:
Y ahora:
La nueva imagen de Coca-cola es:
Se llama Coca-cola Life. Su nuevo producto de etiqueta verde, bajo en calorías, con stevia y envasado en Plant Bottle plástico reciclable con un 30% de fibra vegetal. Y ¿ han disminuido su principal problema: la elevada generación de residuos? El proyecto piloto de la conocida marca con excelentes campañas publicitarias ha sido lanzado en Argentina con un sugerente spot en este enlace.
Empresas bien conocidas como Repsol, Fertiberia, Iberdrola, BP, Ence, Asia Pulp & Paper, todas altamente contaminantes, gastan gran parte de su presupuesto en este tipo de marketing cosmético: su imagen publicitaria y su web, verdes, por supuesto, para deleite de todo ecologista. El lenguaje y la simbología sostenible se convierte en estrategia para disimular la imagen negativa de sus actividades y con ella todos sus impactos ambientales negativos.
Si bien es cierto lo que es el greenwashing, también es que se aprecia un viraje de las empresas en sus productos y servicios hacia lo que demanda el consumidor, enfocándolo hacia la consecución de prácticas ambientales y sostenibles. Aunque el consumidor tampoco es tonto y este abuso de publicidad puede ocasionar el efecto contrario y que la gente no se crea nada por saturación con tanto mensaje verde falso.
Siempre es bueno tener presente que:
Todo lo verde vende, pero no es verde todo lo que se vende.
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